Evitando nuestra obsolescencia programada

Vaya que ya llovió, ya son más de dos décadas como Corporate Human. Tuve un breve inicio en la industria logística, para posteriormente pasar a una industria realmente apasionante y que ha, está y seguirá cambiando nuestra manera de ser humanos. La industria de la tecnología, que por cierto, nació en Silicon Valley en el pequeño garaje de Bill Hewlett y David Packard.

Cuando comencé esta aventura, era apenas un jovencito entusiasta de poco más de 20 años; si bien mi formación era como ingeniero industrial; en HP tuve la oportunidad de desarrollarme en el área de marketing de producto. Eran tiempos apasionantes, los productos y la tecnología eran quienes dirigían todas las acciones; como marketero era imprescindible conocer tu producto y el de los competidores; era casi un deber probarlos de “viva voz”, checar su funcionamiento y la tecnología que contenían en la vida real.

Una vez realizadas las pruebas, se empezaba a esquematizar la historia de producto, el mensaje, los beneficios, diferencias y respuestas competitivas e incluso se diseñaban las herramientas de ventas. El producto, era la parte central de la historia -o como diríamos hoy, del “storytelling”-

Una vez que se tenía el mensaje de producto, se pasaba a trabajar en paralelo con los planes de marketing y con los planes de negocio; los socios de negocio eran claves en esta época.

Con todo esto resuelto, y de la mano de los socios de negocio, se hacían propuestas tecnológicas de valor a los clientes -incluso en los productos comercializados en retail-. En aquella época, aun se tenía tiempo de escuchar a los clientes y que los clientes te escucharan. Hoy, la comunicación de texto y oral se ha transformado, y la comunicación ganadora es la de las imágenes, y aunque una imagen no siempre diga más que mil palabras, si, por supuesto que es más fácil de digerir.

Así, los años pasaron -o los ciclos solares como algunos dicen hoy en día- y yo fui creciendo; las promociones creativas y con cierto porcentaje de valor agregado fueron desapareciendo, el departamento de ventas ganó. Un descuento “upfront” siempre fue más fácil de aplicar y tenía una mayor contundencia -claro, solo visto en el corto plazo-. Casi al unísono, también desaparecieron los programas de incentivos para los socios de negocio, se fueron reduciendo a rebates, los cuales se recortaban año tras año hasta quedar en raquíticos márgenes con los cuales muchos canales ya no pudieron sobrevivir.

Los “roadshows” era donde uno realmente podía conectar con la gente, tanto con los canales como con los propios colegas, era donde se generaron las mejores anécdotas de nosotros los viejos. Pero, también fueron perdiendo valor, al final de cuentas, mandando unas 5 imágenes de producto con los diferenciadores clave -los mismo diferenciadores era usados por todas las marcas- era suficiente para transmitir el mensaje y la pasión por los productos tecnológicos -sarcasmo-. Los gerentes de producto también dejaron de conocer los detalles de sus “bebés”; ya tan solo era necesario conocer el PowerPoint que llegaba de algún lugar lejano, creado por las dichosas unidades de negocio.

Los grandes generadores de valor y ventas consultivas fueron perdiendo poder; así, las ventas en los “retailers” fueron ganando espacio, y si el “retailer” era un supermercado, mejor. Con ello, la tecnología paso a ser un “comodity”, cada vez importaban menos las características técnicas. El precio, era el nuevo rey absoluto y déspota.

Todos lo vieron venir, y las ventas online rápidamente se convirtieron en las nuevas reinas de la industria. La reina de reinas; Amazon, impuso su filosofía de “todo es mío”. Pero, aún se está llevando una nueva transición, los servicios y subscripciones; ¿a dónde nos llevará este nuevo cambio de modelo de negocios?

Frecuentemente me detengo y observo en lo que se ha convertido el marketing -este punto da para otro texto completo- y me avergüenzo de ser parte de este circo, en donde tan solo debemos decir una historia “bonita” (o “cool”, o interesante, o valiente, etc; dependiendo del target) con palabras mamadoras y “voila” tenemos el producto ganador (no debemos cuestionarnos si la historia es verdad o mentira, si fomenta la post verdad o un cambio de valores en la sociedad, si engaña, etc). Pero ahí no termina la cosa, hoy esos pequeños textos de marketing e imágenes son producidos por Inteligencia Artificial (AI). ¿Es que hemos llegado al cenit de la decadencia humana? ¿Nuestro alter ego tecnológico ahora es quien controla nuestras acciones y decisiones?

Uno de los temas de gran relevancia dentro de los corporativos es la “Transformación Digital” -que todos usemos AI, robotización, herramientas de colaboración, etc.). Suena ideal que nuestro plan anual estuviese automatizado y creado por AI; seria genial que un pequeño robot cheque todos los precios y en tiempo real lance promociones -obvio de descuento y obvio basadas en una clara flexibilidad de la demanda bien establecida y conocida- que hagan llegar al corporativo a sus metas de la manera más rentable y sin sorpresas.

Esa misma AI -y otras tecnologías, por supuesto- nos está generando archivos y archivos de información los cuales están en un programa de colaboración (con múltiples escenarios, múltiples vistas, múltiples implicaciones) y en donde nos perdemos de tanta información, en donde ya no tendremos que pensar en los datos relevantes o estratégicos. Los datos importantes siempre serán por los que pregunta el mandamás en turno.

Y me pregunto, ¿Cuál es el mayor reto de los marketeros hoy en día?, al no poder cambiar estas mega tendencias tecnológicas, ¿Cómo debemos cambiar? o ¿hacia dónde debemos apuntar nuestra energía y talento? ¿Cómo nos debemos evolucionar -sí, nosotros, los Godínez de Angora- para no ser comidos por nuestra propia tecnología? ¿Como evitaremos ser una nueva escoria social?

No tengo respuestas, pero por el momento, me parece que debo tomar la dirección que nos haga más humanos; que por una parte es el volver a pensar y el volver a cuestionar, pero también es el de volver a contemplar -un talento que ya es muy escaso-. Qué pasaría si ralentizamos nuestras acciones, pero las hacemos más poderosas; ¿Cómo podremos utilizar los algoritmos como verdaderas prótesis antropológicas?

También el hacer acciones que al menos pretendan generar comunidad y disminuyan el odio entre nosotros, son clave para esta evolución. ¿Diversidad e inclusión, tema relevante, vanidad de nuestros días o reconocimiento del mercado venidero? No lo sé, seguramente un poco de todo, pero al menos la “D&I” nos da pie para dejar por un momento la pura competitividad y le da una esperanza a la colaboración.

También tendremos que enfrentar (nos guste o no) uno de los mayores retos de la humanidad (mas allá de la tecnología) que es el conservar un mundo en el cual nosotros podamos subsistir. ¿Qué vamos a cambiar proactivamente como individuos? ¿Se puede hacer algo desde el corporativo?

¿Para qué hacemos lo que hacemos?, ya no son los noventa y ya muchos de nosotros tenemos hijos -si no es que nietos-, ya no podemos justificarnos de no saber las consecuencias de nuestros actos. ¿Cómo vamos a cambiar ante los nuevos retos, ante los nuevos jugadores, ante la acaparadora tecnología? ¿Cómo vamos a evitar nuestra propia obsolescencia programada?

Mirémonos al espejo y veamos cómo hemos cambiado,

Mira a tu hijo a los ojos, y recuerda que tú eres su modelo.

Recuerda a tus mayores ¿Quién es tu modelo de un envejecimiento digno?

No me queda más que aferrarme a ser un humano más humano.